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“
大概十多年前的一场北京车展上，我作为供应商参展。展会开幕前一天晚上，临时要给第二天发放的媒体资料拷U盘（对，就是那种现代人都没见过的U盘），而紧急在北京找了一个当地的供应商。因为他有一个机器，可以一次同时拷50个U盘。
”
作者｜乔 伊
编辑｜周 展
视觉｜慢 慢
虽然效率超高，但还是需要时间的，所以我坐在他的店里和他闲聊。他看着我的最新款Iphone 4S手机，拿出了他自己的手机。这是我第一次见到小米的手机，虽然清晰度不高，看起来也不怎么高级的样子。但他却非常自豪，因为这是他从千军万马中抢到的。
是的，那个时候小米就已经和苹果一样，用饥饿营销的概念，成功的让自己的平价手机成为了普通人的稀缺资源。而他的那个1:50的U盘拷录机，和他的第一代小米手机，让我意识到，普通人的科技时代，已经到来了。
展开剩余91%当时，乃至后来的好多年，一大批被称为米粉的人，对于雷军的喜爱、崇拜、追捧，其原因在于雷军总能用更低的价格，让他们过上时尚先锋的生活。甚至我的一个朋友，就曾在我们一同搞过的播客节目中，高调宣称他们家所有电子产品的坑位，只要小米有，就会用小米的。
当然，情况现在似乎有些不一样了。就在上周，他对我说，他对于小米的看法改变了。
很巧的是，雷军在昨天晚上做的年度演讲，题目也叫“改变”。
因此，一个很有意思的问题被提出，究竟谁变了？
究竟谁变了？
为什么越来越多人开始不喜欢小米了？是小米变了吗？
其实似乎看起来并没有，小米依旧是那个喜欢给大家提供各种简单易得方案的小米。
比如我们已经很熟悉了的，原创性十足，但又感觉像得不到的初恋般的小米汽车，就是这种方案的最直观体现。而在昨天晚上，或者说是近一段时间以来，最让人关注的，就是直接跳过 16，跳进17时代的小米手机。
依然是熟悉的配方，依然是习惯的味道。
为了研发小米汽车品质，小米买了三台Model Y给拆了；为了提升手机性能，小米直接和苹果现场PK起了视频播放时间。在苹果耗完手机电量，再用5000毫安时的充电宝补了一轮黑屏之后，小米手机依然有非常不错的续航表现。
这都不是什么问题，因为要工匠精神有工匠精神，要产品性能有产品性能。小米依然造的不止是便宜的产品，而是便宜且好用的产品。
但问题是：大人，时代变了。
这个时代，指的是整个科技产品技术的环境，汽车制造的环境，甚至是用户的整体构成，以及市场的对于产品的期待，对于企业的期待都变了。
这个时代，指的是整个科技产品技术的环境，汽车制造的环境，甚至是用户的整体构成，以及市场的对于产品的期待，对于企业的期待都变了。
而小米似乎并没有变。
上面我们说到的工匠精神，对性能的追求，是一个很好的，需要长期主义坚持的方面。但更重要的是，小米，或者雷军的传播方式依然没有改变。
比如，昨晚，雷军用了不小的篇幅，来讲述小米排除万难，以商业逻辑无法算清成本与收益的情况下，依然从2014年开始投入芯片的研究。整个讲述的过程充满感情，以期待与用户共情。
这是小米最常用的两种传播语境之一。
一种，是我们最熟悉的在产品领域，以百分比尺来进行直观传播的方式。比如我们刚才聊到的手机电量比例，以及雷军亲自试驾小米YU7，实现1300公里只充一次电，其实也就是大家目前基本都能做到的，大几百公里单次续航里程的另一种表述方式。
而另一种，则是我们更为熟悉的，叹苦经传播方式。通过讲述研发过程的艰难，永不放弃的精神，持续进步的信念，使聆听者与讲述者的精神产生共鸣，继而认同，并躬身跟随。比如，玄戒芯片从松果科技，到如今的几起几落，几番挣扎，又重新站立起来的故事。
在很大程度上，这样的传播模式，塑造了雷军平民出身，创建小米，商海沉浮，不忘初心，坚忍不拔，永不言弃的高尚品质。
但如今，这一套显然有些跟不上时代了。毕竟，大家看到曾经中国的首富，如今依然排名第八的雷军，老是跟我诉苦，并不会感到“有钱人有有钱人的苦”，而是“我也想吃这样的苦，请给我个机会”。
但，说到这里，其实我们依然并不能对小米的改变或者不变，产生更多的疑问，甚至怀疑。因为，所有人认知、观感、立场改变，仅仅从听这个角度来说，都是肤浅的，也是毫无道理的。
所以，现在一个新的问题产生了：为什么有人开始不信小米了？
为什么不信了
事实上，吃过小米产品亏的人并不止一个。
比如，我和我的朋友都曾经买过看了没多久，屏幕就裂了的小米电视。而更多人则需要以数据来说话。
比如，在今年的第二季度，小米智能手机业务收入455亿元，同比下滑2.1%。根据官方的财报显示，小米智能手机毛利率由去年同期的12.1%降至11.5%，上一季度的毛利率为12.4%。更重要的是，在今年第三季度的前八周的数据中，小米以16%份额排第四名，同比去年下滑2%。
比如，在今年的第二季度，小米智能手机业务收入455亿元，同比下滑2.1%。根据官方的财报显示，小米智能手机毛利率由去年同期的12.1%降至11.5%，上一季度的毛利率为12.4%。更重要的是，在今年第三季度的前八周的数据中，小米以16%份额排第四名，同比去年下滑2%。
这显然是雷军在昨天晚上，可以直接甩开广告法，直接点名苹果产品对标。甚至表明因为MAC电脑可以直接连接小米手机，因而劝苹果用户可以“弃暗投明”，选择小米手机。毫无疑问，不论小米在汽车或者其他产业类型中国，做得有多好，手机却一定是小米最重要的基本盘之一。而稳不住这个盘子，企业的资金来源，市场地位，都将受到最直接的挑战。
但事实是，现在的消费者开始不再狂热的追求小米了。至少我自己，再也无法如十多年前那样，从拿出小米手机的人眼里，看到兴奋的光了。
而更重要的是，如果说，手机、电视、电饭煲，只是一个价值不上万的小家电，坏了就坏了。那么汽车呢？
事实上，我的身边真的有小米汽车的铁粉，他甚至可以在YU7发布后，直接卖掉手上的SU7，亏钱换新车，并愿意等很久才提车。这毫无疑问是对品牌的极大认可与信任。
但至少从目前来看，小米汽车的产品质量并没有到，可以支持这份信任继续延续，并带动更多人加入进来的地步。
而值得注意的是，这并不是小米的主动召回行为，而是因为确实被发现了安全隐患之后的被动召回。
而在这场改变的演讲中，雷军说过了他们在纽博格林取得了怎样的辉煌，驾控的研发团队遭遇了怎样的困难，取得了怎样的成绩，但未提及任何与“汽车安全”相关的内容，既未回应过往争议，也并没有对这一次的召回有怎样的回应。
如果在过往的饭圈文化中，我们可以将之归结为一句话：哥哥已经很努力了，你看不到哥哥的努力吗？不管怎样，我们永远支持哥哥！
但现实是，我们需要成熟可靠的产品。而这样的产品背后需要的是一个说实在话，让人感到信任的品牌，以及品牌的掌舵者。
小米应该怎样改变
所以，现在的问题轮到了，小米应该怎样改变。
毫无疑问的是，小米在过去，乃至现在，或者将来一段时间内，都一直是营销课程的最核心研究对象之一。
小米的成功在很大程度上，除了提供物美价廉的产品之外，更重要的是找到了目标人群，并让他们为这套产品心动、买单。
但营销的核心在于真实，而在当前的消费时代中，这样的真实更体现在产品的传播语境需要不费脑子的去接受。
比如，小米17 Pro的逆光之王，首先它不应该以一行需要放大镜那样的小字，去告知大家这其实是产品的设计目标。这就等同于我告诉别人学历是清北，但这是我一辈子的奋斗目标一样，既不真实，也不可爱。
而花了大篇幅来介绍玄戒芯片的研发历程，但最终小米17依然采用了骁龙至尊版芯片，只会让人觉得，对玄戒芯片的期待值似乎也不用提得那么高。
同样的，在汽车领域，直接用电池做底板并不能让人感觉这车技术很创新；设计一个车规级纸巾盒，并不能让人觉得这个纸巾盒特别高大上；而时速200公里的直接刹停，更是只会让理论物理学界的大佬们，感到无言以对……
这种夸张化的表述，小聪明式的传播，从任何一个角度来看，都只会给产品的市场预期带来反效果。
那么，怎么样才是一个真正的改变，如何才能真正实现传播与现实观感的日趋匹配呢？
首先，给出高大上的产品定位是需要的，适度的带入情怀价值也无可厚非。但让更多人易于理解，不会被绕晕，同样重要。
雷军已经是一个现实意义上的富豪，一个成功的企业家。那么，情怀的讲述就不应该再聚焦于对于艰难的传播，而是更多应该将高度拔高到企业的愿景是什么，如何带领中国的企业成为全球产业的领军者层面。
企业的宏大叙事并不一定是画饼，雷军应该有这个自信。当然，前提是产品能力，真的能够匹配上这样的宏大叙事。就目前看来，小米的产品确实还有很长的路要走。
首先，我们必须要承认，小米确实挺成功的。
企业的快速成长，产品线的快速扩张，市场反馈的快速增长，都是自身努力的成果。但时代变了，小米也应该跟这变。这种向更正向价值观的转变，才是持续成功，且尽可能少的，被人从舆论场上攻击的改变。
从这个角度上来看，雷军和小米，可能需要找到更精确的改变方向与方式才行。
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